Une
étude
de
recherche
NEOMA
Business
School [1]
montre
que
les
androïdes
ultraréalistes
stimulent
les
réservations
en
ligne,
mais
provoquent
le
malaise
dès
qu’ils
s’approchent
physiquement
du
client.
Dans
les
hôtels,
les
robots
humanoïdes
font
leur
entrée.
Certains
accueillent
les
clients
à
la
réception,
d’autres
transportent
les
bagages
ou
assurent
le
service
en
chambre.
Depuis
quelques
années,
ils
apparaissent
aussi
sur
les
sites
de
réservation
et
dans
les
campagnes
de
communication,
comme
signal
d’une
modernité
assumée.
Deuxième
segment
mondial
de
la
robotique
de
service
professionnelle
avec
plus
de
42
000
unités [2]
vendues
en
2024,
selon
la
Fédération
internationale
de
robotique,
l’hôtellerie
reste
l’un
des
secteurs
qui
y
investissent
le
plus
activement,
sous
pression
sur
ses
coûts
de
main-d’œuvre.
Mais
ces
machines
font-elles
vraiment
vendre ?
Et
jusqu’où
peut-on
les
déployer
sans
provoquer
l’effet
inverse ?
Une
étude
publiée
dans
l’International
Journal
of
Contemporary
Hospitality
Management
par
Amy
Song,
professeure
en
marketing
à
NEOMA
Business
School,
apporte
une
réponse
précise,
et
contre-intuitive.
La
vallée
de
l’étrange
ne
fonctionne
pas
en
ligne
Depuis
les
années
1970,
un
phénomène
bien
documenté
en
robotique :
la
vallée
de
l’étrange,
théorisée
par
le
roboticien
japonais
Masahiro
Mori :
postule
que
plus
un
robot
ressemble
à
un
humain,
plus
il
suscite
de
la
sympathie…
jusqu’à
un
seuil.
Passé
ce
seuil,
son
réalisme
trop
poussé
engendre
un
malaise
diffus :
les
micro-imperfections
du
visage,
la
rigidité
du
regard,
les
gestes
légèrement
désynchronisés
créent
une
dissonance
qui
rebute.
Le
graphique
de
Mori
dessine
une
courbe
en
cloche
avec
un
effondrement
brutal
au
moment
où
le
robot
devient
presque
humain
sans
l’être
tout
à
fait,
c’est
ce
creux
que
l’on
appelle
la
vallée.
Un
zombie,
une
poupée
de
cire,
un
androïde
trop
lisse :
tous
tombent
dans
cette
zone
trouble
où
le
cerveau
perçoit
quelque
chose
d’anormal
sans
pouvoir
le
nommer
précisément.
Les
chercheurs
ont
soumis
des
participants
à
des
images
et
vidéos
promotionnelles
d’hôtels
mettant
en
scène
deux
types
de
robots :
des
humanoïdes
stylisés,
comme
Pepper
ou
NAO,
au
corps
clairement
mécanique ;
et
des
androïdes
ultraréalistes,
dotés
d’une
peau
synthétique
et
d’expressions
faciales
quasi
humaines,
soit
exactement
le
profil
des
robots
supposés
tomber
dans
la
vallée.
Résultat
inattendu :
en
ligne,
c’est
l’androïde
qui
convainc.
Il
est
perçu
comme
plus
sympathique
et
plus
compétent.
Son
effet
sur
l’intention
de
réserver
est
significativement
supérieur
à
celui
du
robot
stylisé.
À
l’écran,
la
vallée
de
l’étrange
disparaît,
ou
du
moins,
elle
ne
joue
plus.
Dès
que
le
robot
s’approche,
tout
change
L’étude
introduit
ensuite
une
variable
déterminante :
la
proximité
physique.
Lorsqu’on
demande
aux
participants
d’imaginer
ce
même
androïde
s’avancer
vers
eux
dans
le
hall
d’un
hôtel
pour
les
accueillir,
le
malaise
resurgit
immédiatement.
L’effet
s’inverse.
Le
robot
qui
séduisait
à
l’écran
devient
source
d’inconfort
en
présence
réelle.
Le
même
phénomène
apparaît
dans
des
contextes
numériques
immersifs,
comme
la
réalité
virtuelle,
qui
simulent
la
proximité
physique.
La
conclusion
est
directe :
la
vallée
de
l’étrange
n’est
pas
un
effet
universel,
elle
est
contextuelle.
Un
même
robot
peut
être
un
atout
marketing
ou
un
repoussoir
selon
la
manière
dont
on
l’intègre
au
parcours
client.
Un
outil
de
communication,
pas
d’interaction
À
l’heure
où
le
secteur
touristique
investit
massivement
dans
l’automatisation,
la
tentation
est
grande
de
traiter
le
robot
comme
une
solution
polyvalente,
un
outil
qu’on
déploie
à
tous
les
points
de
contact,
du
site
web
à
la
réception,
de
la
vidéo
promotionnelle
au
service
en
chambre.
C’est
précisément
ce
raccourci
que
cette
recherche
invalide.
Derrière
la
question
du
robot
se
joue
quelque
chose
de
plus
fondamental :
la
manière
dont
nous
construisons
la
confiance
avec
une
machine.
En
ligne,
cette
confiance
se
bâtit
sur
des
signaux
visuels :
le
réalisme
du
visage,
la
fluidité
des
expressions,
la
crédibilité
technologique
que
l’androïde
incarne.
Ces
signaux
suffisent
à
convaincre
un
internaute
de
cliquer
sur
réserver.
Mais
la
confiance
en
présence
physique
obéit
à
d’autres
règles,
beaucoup
plus
anciennes
et
beaucoup
moins
négociables :
celles
de
la
proxémique,
de
la
reconnaissance
du
vivant,
de
l’instinct
qui
distingue
l’humain
de
ce
qui
ne
l’est
pas
tout
à
fait.
–
Amy
Song,
professeure
en
marketing
à
NEOMA
Business
School.
L’enjeu
dépasse
l’hôtellerie.
Dans
les
commerces,
les
aéroports,
les
établissements
de
santé,
les
mêmes
arbitrages
se
posent.
Partout
où
l’on
cherche
à
humaniser
la
technologie
pour
réduire
la
friction,
le
risque
est
d’aggraver
précisément
ce
qu’on
cherche
à
éviter,
si
le
contexte
de
déploiement
n’est
pas
pensé.
La
recherche
d’Amy
Song
fournit
un
cadre
opérationnel
simple :
utiliser
l’androïde
là
où
il
crée
de
la
distance
choisie :
l’écran,
la
communication,
la
mise
en
scène
de
marque,
et
réserver
le
contact
direct
à
des
robots
dont
l’apparence
ne
prétend
pas
à
l’humain,
ou
à
des
humains
tout
court.
Contact
chercheur
Amy
Song,
Professeure
en
marketing,
NEOMA
Business
School
A
propos
de
NEOMA
Business
School
:
NEOMA
Business
School
est
une
grande
école
de
management
française
présente
sur
trois
campus
à
Reims,
Rouen
et
Paris,
ainsi
qu’à
travers
un
campus
virtuel.
Elle
propose
un
large
portefeuille
de
formations,
du
bachelor
à
l’Executive
Education,
et
place
l’innovation
pédagogique,
l’excellence
académique
et
l’impact
sociétal
au
cœur
de
son
projet.
Dotée
de
la
triple
accréditation
internationale
EQUIS,
AACSB
et
AMBA,
NEOMA
rassemble
plus
de
10
000
étudiants
et
80
000
diplômés
dans
le
monde.
L’école
s’appuie
sur
une
faculté
internationale
de
haut
niveau
et
développe
une
recherche
académique
orientée
vers
les
grandes
transformations
économiques,
technologiques
et
sociétales.
À
travers
sa
mission,
NEOMA
entend
former
les
étudiants,
les
dirigeants
et
les
entrepreneurs
à
construire
l’avenir
des
entreprises
et
de
la
société
dans
un
monde
global,
durable
et
connecté.
