Auteur :
Chedi
Chaari,
cofondateur
et
CEO
de
Doyield
Dans
de
nombreux
établissements
hôteliers,
le
marketing
et
le
Revenue
Management
(RM)
travaillent
encore
en
silos.
D’un
côté,
le
marketing
dépense
pour
attirer
du
trafic ;
de
l’autre,
le
RM
ajuste
les
tarifs
pour
maximiser
le
RevPAR.
Pourtant,
cette
séparation
est
souvent
la
cause
d’une
fuite
silencieuse
de
revenus.
Selon
les
dernières
données
publiées
par
Doyield,
l’alignement
de
ces
deux
piliers
peut
faire
passer
votre
taux
de
conversion
de
1,5 %
à
5 %.
Décryptons
ensemble
cette
stratégie
gagnante
(nous
avons
également
préparé
un
récapitulatif
visuel
inédit).
Une
vision
commune
dès
la
genèse
Tout
commence
à
la
création
de
l’hôtel.
Une
stratégie
tarifaire
ne
peut
être
efficace
si
elle
ne
s’appuie
pas
sur
un
storytelling
et
une
charte
graphique
qui
parlent
à
la
clientèle
visée.
Si
votre
marketing
promet
une
expérience
« luxe
et
sérénité »,
mais
que
votre
distribution
se
concentre
sur
des
sites
de
ventes
flash
agressives,
le
message
se
brouille.
Pour
qu’un
client
réserve
en
trois
clics,
la
promesse
visuelle
et
le
tarif
doivent
être
en
parfaite
adéquation
dès
la
première
seconde.
L’uniformisation
de
l’offre
est
donc
un
gage
de
confiance.
Pour
rassurer
les
40 %
de
clients
OTA
qui
visitent
votre
site
direct
pour
comparer,
il
est
capital
que
l’offre
soit
uniformisée :
le
RM
doit
garantir
des
appellations
de
chambres
claires
et
une
offre
cohérente
sur
tous
les
canaux.
Comprendre
le
rôle
réel
de
votre
site
web
L’une
des
statistiques
les
plus
frappantes
de
notre
analyse
est
que
75 %
des
internautes
visitent
votre
site
internet
pour
chercher
des
informations
(photos
des
chambres,
services,
localisation)
et
non
pour
réserver
directement.
Votre
site
n’est
pas
qu’un
simple
moteur
de
réservation,
c’est
votre
premier
outil
de
réassurance.
De
plus,
l’optimisation
doit
être
pensée
prioritairement
pour
le
mobile,
qui
capte
62 %
de
l’audience,
loin
devant
le
desktop
(36 %).
Un
tunnel
de
vente
complexe
sur
smartphone
est
un
facteur
important
d’abandon
de
réservation.
Le
Revenue
Management
est
un
levier
essentiel
de
conversion :
il
renforce
l’attractivité
du
site
en
exploitant
les
données
géographiques
des
visiteurs
pour
adapter
la
traduction
et
en
intégrant
des
outils
visuels
comme
le
calendrier
des
prix
ou
des
comparateurs
de
prix,
afin
de
prouver
immédiatement
que
la
réservation
directe
est
la
meilleure
option.
Maîtriser
le
cycle
de
décision
Le
parcours
d’achat
d’un
voyageur
n’est
jamais
linéaire.
Entre
la
découverte
de
votre
hôtel
ou
de
votre
offre
et
la
validation
finale,
il
s’écoule
en
moyenne
deux
semaines
durant
lesquelles
le
client
compare
entre
10
et
14
établissements.
C’est
ici
que
la
synergie
marketing/RM
est
vitale :
-
En
phase
de
recherche :
le
marketing
active
le
SEO
et
le
SEA
pour
que
l’hôtel
soit
visible.
Le
RM
aide
le
Marketing
dans
l’optimisation
des
contenus
sur
les
OTA,
veillant
à
ce
que
les
descriptions,
photos
et
services
soient
optimisés
pour
remonter
dans
les
filtres
des
plateformes.
-
En
phase
de
comparaison :
le
RM
s’assure
que,
sur
les
Meta
Search
(les
comparateurs
comme
trivago),
les
offres
en
direct
sont
plus
attractives
que
celles
des
OTA.
Pour
cela,
il
utilise
le
prix,
mais
aussi
des
leviers
comme
des
conditions
générales
de
vente
(CGV)
plus
souples
en
direct,
ou
l’inclusion
de
services
additionnels
(petit-déjeuner
offert,
minibar)
pour
justifier
la
supériorité
de
l’offre
directe.
-
En
phase
d’hésitation :
des
campagnes
de
retargeting
(bannières)
et
de
remarketing
(emails
pour
paniers
abandonnés)
viennent
rappeler
l’offre
au
client
indécis.
Le
RM
y
joue
un
rôle
clé
en
définissant
le
code
promo
spécifique
à
l’audience
ciblée,
ce
qui
assure
la
rentabilité
de
la
campagne
et
évite
la
« dilution »
du
chiffre
d’affaires.
L’avant,
le
pendant
et
l’après-séjour
Durant
la
période
entre
la
réservation
et
l’arrivée,
l’upselling
(vente
de
services
additionnels
ou
chambre
de
catégorie
supérieure)
est
une
action
coordonnée :
le
RM
calibre
et
tarifie
les
options,
tandis
que
le
marketing
les
met
en
avant
par
e-mailing
pré-séjour.
Plus
crucial
encore,
le
RM
est
directement
responsable
de
la
configuration
technique
de
l’écosystème
hôtelier
(PMS,
Channel
Manager).
Une
erreur
de
paramétrage
(par
exemple,
un
service
inclus
non
signalé
au
réceptionniste)
crée
une
friction
immédiate
qui
impacte
directement
l’e-réputation.
Une
fois
le
client
parti,
le
travail
ne
s’arrête
pas.
Trop
d’hôtels
laissent
le
souvenir
de
l’expérience
s’effacer.
En
utilisant
intelligemment
les
outils
de
CRM
et
de
contrôle
qualité,
l’hôtel
peut
anticiper
les
besoins
futurs
et
proposer
des
offres
dédiées
à
sa
clientèle
passée.
L’objectif ?
Transformer
un
client
« OTA »
en
un
client
fidèle
réservant
en
direct,
garantissant
ainsi
une
meilleure
marge
nette.
La
fidélisation
client
est
un
levier
essentiel
pour
le
Revenue
Management.
La
base
de
données
client
est
mobilisée
pour
optimiser
l’occupation
durant
les
périodes
creuses,
en
ciblant
les
segments
sous-performants
(groupes,
tour-opérateurs)
dont
le
taux
de
remplissage
n’atteint
pas
l’objectif.
Le
RM
alerte
alors
le
marketing
pour
lancer
des
campagnes
ciblées :
e-mailings
ou
annonces
(ads),
adaptées
aux
segments
géographiques
en
retard,
accompagnées
d’offres
dédiées.
Ce
travail
collaboratif
est
piloté
via
des
tableaux
de
bord
hebdomadaires
qui
permettent
d’analyser
à
la
fois
le
chiffre
d’affaires
et
la
part
des
ventes
directes,
garantissant
une
réactivité
optimale.
En
conclusion
Le
succès
hôtelier
moderne
ne
repose
plus
sur
l’excellence
d’un
seul
département.
C’est
l’intégration
du
Revenue
Management
au
cœur
de
chaque
action
marketing
qui
permet
de
transformer
les
visiteurs
en
clients
fidèles.
En
adoptant
cette
vision
globale,
vous
ne
vous
contentez
plus
de
remplir
des
chambres,
vous
optimisez
chaque
étape
du
parcours
client
pour
une
croissance
durable.
Pour
vous
aider
dans
cette
démarche,
nous
avons
conçu
une
infographie
complète
expliquant
chaque
étape
de
ce
parcours
stratégique.
Elle
est
accessible
en
lien
ci-dessous.
