Rapport
State
of
Destination
Marketing
2026
par
Sojern :
La
mesure
de
l’impact
économique
devient
la
priorité
n°1
des
organisations
de
gestion
de
destinations,
dans
un
contexte
de
disruption
liée
à
l’IA.
Sojern,
plateforme
leader
du
marketing
digital
dédiée
à
l’industrie
hôtelière
et
récemment
acquise
par
RateGain,
annonce
aujourd’hui
le
lancement
de
son
rapport
« State
of
Destination
Marketing
2026 »,
qui
analyse
la
manière
dont
les
organisations
de
gestion
de
destinations
(DMO
–
Destination
Marketing
Organizations)
font
face
aux
pressions
économiques,
à
des
exigences
de
performance
accrues
et
à
l’accélération
des
transformations
induites
par
l’intelligence
artificielle
dans
l’industrie
du
voyage.
Fondé
sur
les
enseignements
recueillis
auprès
de
plus
de
350
DMO
dans
le
monde,
le
rapport
révèle
que
la
capacité
à
mesurer
l’impact
économique
constitue
la
priorité
stratégique
n°1
de
l’enquête
cette
année,
devant
des
indicateurs
traditionnels
tels
que
la
fréquentation
et
l’engagement.
Les
acteurs
du
marketing
de
destinations
sont
de
plus
en
plus
soumis
à
une
pression
accrue
pour
démontrer
un
retour
sur
investissement
tangible.
Ces
résultats
illustrent
un
basculement
plus
large
vers
un
marketing
orienté
performance,
où
la
responsabilité,
la
mesure
et
les
résultats
concrets
deviennent
des
piliers
centraux
des
stratégies
de
destination.
,
Les
responsables
marketing
des
destinations
subissent
plus
de
pression
que
jamais
pour
démontrer
un
impact
mesurable
déclare
Mark
Rabe,
CEO
de
Sojern.
Le
rapport
de
cette
année
montre
comment
les
DMO
relèvent
ce
défi :
en
repensant
leurs
indicateurs
de
succès,
en
investissant
de
manière
plus
intentionnelle
et
en
adaptant
leurs
stratégies
pour
rester
visibles
à
mesure
que
l’IA
transforme
les
parcours
de
découverte.
Chez
Sojern,
nous
sommes
fiers
d’accompagner
les
destinations
du
monde
entier
dans
cette
période
de
transformation,
avec
clarté
et
confiance.
De
la
visibilité
à
la
valeur :
la
performance
au
cœur
des
stratégies
La
capacité
à
mesurer
l’impact
économique
dépasse
désormais
les
indicateurs
traditionnels
tels
que
la
fréquentation
et
l’engagement
dans
les
priorités
stratégiques
des
DMO.
Dans
un
contexte
de
budgets
contraints,
la
question
posée
aux
marketeurs
est
devenue
plus
directe :
est-ce
que
cela
contribue
réellement
à
la
performance
économique ?
À
l’échelle
mondiale,
les
indicateurs
de
conversion
et
de
ROI
(72 %),
les
données
d’impact
économique
(72 %)
et
les
données
d’engagement
client
(41 %)
sont
désormais
les
preuves
de
performance
les
plus
attendues
par
les
parties
prenantes.
En
Amérique
du
Nord,
79 %
des
DMO
privilégient
les
nuitées
hôtelières
et
les
revenus
directs
plutôt
que
la
notoriété
de
marque.
En
Europe,
où
la
construction
de
marque
à
long
terme
reste
importante
pour
51 %
des
DMO,
la
performance
arrive
néanmoins
en
tête
dans
un
contexte
d’incertitude
financière
croissante,
31 %
des
DMO
déclarant
que
leurs
financements
sont
menacés.
Au
Moyen-Orient,
en
Asie
et
en
Afrique
(AMEA),
88 %
des
DMO
estiment
que
la
conversion
est
l’indicateur
le
plus
important.
Le
funnel
n’est
plus
linéaire,
et
la
stratégie
ne
l’est
plus
non
plus
Les
DMO
se
répartissent
équitablement
entre
des
stratégies
de
campagnes
ciblées
par
étape
du
funnel
(47 %)
et
des
stratégies
full-funnel
(47 %),
avec
des
priorités
qui
varient
selon
les
régions.
En
Amérique
du
Nord,
la
performance
domine :
51 %
des
DMO
concentrent
leurs
efforts
sur
le
milieu
et
le
bas
du
funnel,
et
31 %
citent
désormais
la
conversion
comme
objectif
principal,
contre
15 %
l’an
dernier.
À
l’échelle
mondiale,
l’accent
mis
sur
la
notoriété
a
fortement
reculé,
passant
de
59 %
en
2025
à
25 %
en
2026,
soulevant
des
interrogations
sur
l’impact
à
long
terme
d’un
sous-investissement
dans
la
visibilité
des
marques
de
destination.
L’IA
transforme
la
découverte…
et
les
DMO
s’adaptent
L’IA
n’est
plus
un
sujet
prospectif.
Plus
de
la
moitié
des
DMO
(51 %)
se
disent
préoccupées
ou
se
préparent
activement
à
la
disruption
de
la
recherche
induite
par
l’IA,
et
31 %
estiment
que
leur
site
web
deviendra
une
« source
de
vérité »
pour
les
réponses
générées
par
l’IA.
L’adoption
s’accélère :
deux
tiers
des
DMO
(66 %)
utilisent
désormais
l’IA
pour
soutenir
la
création
de
contenus,
tandis
que
l’usage
de
l’IA
pour
l’analyse
de
données
et
les
insights
est
passé
de
28 %
à
51 %
en
seulement
un
an.
Toutefois,
la
maturité
reste
inégale :
que
16 %
déclarent
ne
pas
utiliser
l’IA
du
tout.
Personnalisation,
données
et
déficit
de
ressources
Malgré
une
volonté
croissante,
les
progrès
en
matière
de
personnalisation
marquent
le
pas.
Seuls
9 %
des
DMO
qualifient
leur
publicité
d’« avancée »,
tandis
que
la
part
déclarant
une
personnalisation
uniquement
basique
est
passée
de
14 %
à
22 %
en
un
an.
Les
données
sont
largement
jugées
fiables,
mais
restent
sous-exploitées.
Les
DMO
estiment
qu’elles
apportent
le
plus
de
valeur
lors
de
la
phase
de
planification
(45 %)
et
dans
le
reporting
post-campagne
(44 %),
mais
seuls
7 %
considèrent
qu’elles
jouent
un
rôle
clé
pendant
l’exécution
des
campagnes
en
temps
réel.
Les
données
démographiques
(74 %)
demeurent
le
principal
levier
de
ciblage
à
l’échelle
mondiale,
tandis
que
l’Europe
s’appuie
davantage
sur
les
données
d’audience
et
de
flux
de
visiteurs.
La
région
AMEA
se
distingue
par
des
pratiques
plus
avancées :
78 %
des
DMO
y
utilisent
des
données
comportementales
et
des
insights
de
destination,
et
56 %
exploitent
des
données
psychographiques
pour
personnaliser
leurs
campagnes
à
grande
échelle.
Reconfiguration
des
canaux,
plutôt
que
remplacement
Le
paid
social
reste
le
canal
digital
le
plus
utilisé,
avec
88 %
des
DMO
qui
y
investissent
à
l’échelle
mondiale.
Instagram
et
Facebook
continuent
de
structurer
les
stratégies
sociales
(97 %
et
90 %
d’adoption
respectivement),
tandis
que
l’utilisation
de
YouTube
progresse
à
55 %,
soulignant
son
rôle
à
la
fois
dans
les
phases
d’inspiration
et
de
considération.
Les
stratégies
média
deviennent
plus
sélectives.
L’usage
de
la
publicité
display
est
passé
de
75 %
en
2025
à
45 %
en
2026,
tandis
que
l’adoption
de
TikTok
a
reculé
de
49 %
à
28 %,
traduisant
un
recentrage
sur
des
canaux
soutenant
plus
clairement
la
performance.
Si
moins
d’équipes
considèrent
désormais
la
télévision
connectée
(CTV)
comme
un
canal
prioritaire,
58 %
des
DMO
estiment
néanmoins
que
la
CTV
reste
d’« assez
à
extrêmement
importante »
dans
leur
mix
média
global.
Pourquoi
le
co-marketing
reste
essentiel
Le
co-marketing
demeure
un
levier
stratégique
majeur.
80 %
des
DMO
déploient
des
campagnes
coopératives,
principalement
pour
toucher
des
audiences
plus
larges
(70 %),
augmenter
les
investissements
globaux
(64 %)
et
partager
les
coûts
(63 %).
La
complexité
reste
toutefois
un
frein,
27 %
des
DMO
estimant
que
la
gestion
des
partenaires
est
trop
lourde
pour
des
équipes
aux
ressources
limitées.
A
propos
de
l’étude
:
Le
rapport
2026
a
été
réalisé
en
partenariat
avec
Dynata,
avec
le
soutien
de
Brand
USA,
de
la
U.S.
Travel
Association,
de
Destinations
International,
de
Destination
Canada,
de
la
European
Travel
Commission,
de
City
DNA,
de
la
Caribbean
Tourism
Organization
et
de
la
Pacific
Asia
Travel
Association
(PATA).
Pour
consulter
l’ensemble
des
résultats
et
la
méthodologie
de
l’enquête,
téléchargez
le
rapport
«State
of
Destination
Marketing
2026»
ici.
À
propos
de
Sojern
:
Sojern
est
la
principale
plateforme
marketing
alimentée
par
l’IA
dédiée
à
l’industrie
hôtelière,
conçue
pour
stimuler
la
croissance
et
la
rentabilité
de
l’industrie
du
voyage.
La
plateforme
marketing
de
Sojern
regroupe
des
logiciels
et
services
simples
d’utilisation
offrant
des
insights
voyageurs
inégalés,
des
audiences
intelligentes,
une
activation
multicanale,
une
optimisation
continue
et
une
expérience
client
connectée
–
le
tout
en
un
seul
écosystème.
Plus
de
10
000
professionnels
du
marketing
du
voyage
s’appuient
chaque
année
sur
Sojern
pour
identifier,
attirer,
convertir
et
engager
les
voyageurs.
Fondée
en
2007
et
acquise
par
RateGain
en
2025,
Sojern
est
basée
à
San
Francisco,
avec
des
équipes
présentes
sur
les
Amériques,
l’Europe,
le
Moyen-Orient
et
l’Afrique,
ainsi
que
l’Asie-Pacifique.
